Как работает сеть off-price магазинов Familia. «Посидеть на работе за зарплату у нас нельзя Надеждин константин юрьевич генеральный директор фамилия

Генеральный директор сети магазинов Familia

Развитие формата off-price в российском ритейле можно назвать феноменом с точки зрения успешности самой модели. О том, какова специфика off-price в России, какие особенности имеют здесь баинг, онлайн-канал и программы лояльности, мы поговорили с Константином Надеждиным, генеральным директором сети магазинов Familia.

R&L: Как развивался формат off-price в мире и насколько сегодня он прижился в России?

— К. Надеждин: Уходящий 2016 год стал юбилейным для off-price ритейла в мире: сам по себе отсчет истории нашей индустрии начался с открытия в 1956 году в Бостоне брендового дисконт-магазина Zayre. Там же и в том же году Альфред Маршалл сформировал саму концепцию торговли «брендами за меньшие деньги», создав сеть стоковых магазинов Marshall’s. Спустя 10 лет и все там же, в Бостоне, открылась еще одна суперсеть off-price ритейла — T.J.MAXX. Сейчас лидер мирового off-price ритейла — это группа Marmaxx, представленная сетями T.J.MAXX (США и Канада), T.K.MAXX (Европа) и Marshalls. На начало 2016 года в них насчитывалось более 3600 магазинов.

Модель off-price, разумеется, имеет ряд своих разновидностей. Так, возникшая в 1982 году стоковая сеть Ross Stores (сегодня это второй игрок в мире, чья сеть насчитывает порядка 1800 магазинов) построила свой успех на принципе bargain hunting — «охоты за сокровищами». Его вообще можно считать главным принципом off-price торговли в целом. Ведь off-price ритейл предполагает в качестве основного CVP не «самую низкую цену», а «увлекательный поиск выгодных предложений». В этом главная «фишка» нашего формата — тут работают иные механизмы, чем в случае импульсных покупок, наш покупатель более замотивирован на частое посещение наших магазинов в ожидании новинок, поступающих в магазины ежедневно. Именно поэтому у нас принципиально нет разделения по брендам и коллекциям. Мы умышленно их смешиваем в выкладке, для того чтобы покупка превратилась в своего рода квест с поиском «сокровищ», тот самый bargain hunting.

Что же касается рынка off-price в России, то у нас эта индустрия по сравнению с Западом находится на стадии младенчества. Компания Familia является основоположником данного формата торговли в России и на сегодняшний момент абсолютным лидером в сегменте — как по числу магазинов, так и по объемам продаж. Безусловно, появляются единичные последователи, копирующие нашу модель. Это, как мы полагаем, лишний раз доказывает перспективность формата off-price в России: по нашим оценкам, объем продаж в сегменте вырастет приблизительно в два раза за ближайшие два-три года. Что касается Familia, то мы планируем расти темпами выше рынка.

R&L: Насколько различается в России и на Западе покупательское поведение в вашем сегменте? Каков, скажем, портрет покупателя Familia?

— К. Надеждин: Некоторые различия в поведении, преимущественно касающиеся общей ментальности, есть, но они несущественны. Поэтому мы, видя, насколько данная модель эффективна и популярна на Западе, стараемся максимально приближать наши магазины к мировому концепту, который мы взяли в свое время за основу. Мы регулярно посещаем магазины родоначальников, встречаемся там с крупнейшими гуру off-price торговли, приглашаем их сюда для проведения обучающих семинаров. Для нас очень важно сохранить преемственность концепции нашей бизнес-модели и имплементировать лучший мировой опыт, так как наш сегмент является высокотехнологичным во всех бизнес-процессах: баинге, логистике, мерчандайзинге и технологиях обслуживания.

Что касается «портрета типичного покупателя» — это, как правило, женщина 25-35 лет. Активная. Работает. Много времени проводит в интернете. Традиционно покупает товары не только для себя, но и для членов своей семьи, для дома, подарки родным и друзьям.

Конечно, это очень упрощенный портрет. В нашей аудитории мы видим очень широкий диапазон покупательских профилей — от студентов до бизнесменов. Последних, кстати, все больше: всем известно, что у нас можно найти бренды, которые в российском регулярном ритейле в принципе не представлены, — здесь мы в какой-то мере конкуренты онлайн-площадкам.

R&L: На каком рыночном фоне в России вы работаете? Что является драйверами роста и всего off-price сегмента в целом и вашей сети в частности?

— К. Надеждин: Скажу так. Тренды как мирового, так и российского off-price рынка обусловлены сегодня прежде всего изменением сознания покупателя. В мире в целом они вызваны сменой парадигмы ритейла в результате широкого распространения цифровых технологий, а в России — еще и текущими реалиями в экономике. Это диктует достаточно серьезную рационализацию потребительского сознания и поведения. Современный покупатель не готов идти в ногу с инфляцией и переплачивать за предлагаемый товар сверх психологически приемлемой для него цены, он стремится искать в каждой покупке разумное соотношение цена-качество. А рынок fashion и без того достаточно индикативный по цене. Таким образом, основным трендом в ритейле в целом становится smart shopping («разумные покупки»), который диктует всем ритейлерам более жесткие условия по совершенствованию своей экономической модели. Этот же тренд играет (и в долгосрочной перспективе) на руку нашей бизнес-модели и нашему формату: фактически сегодня в России off-price ритейл является лидером в оптимизации семейного бюджета покупателей среднего уровня дохода. То есть тех людей, которые не готовы экономить на качестве и закупаться в дискаунтерах.

В этом смысле сегодняшняя Familia работает совсем с другой целевой аудиторией, чем 10 лет назад. Это не аудитория с низким уровнем дохода, а представители middle-class в российском понимании этого термина — активные, работающие, по большей части семейные люди.

R&L: Но у вашей сегодняшней аудитории и совсем другие запросы по качеству, чем в онлайне, где по большей части люди все же заказывают совсем дешевую одежду.

— К. Надеждин: Разумеется. Как я говорил, у нас CVP не содержит в себе предложения «самой низкой цены». Мы предлагаем именно бренды. Но бренды, свободные от цен (со скидками до 85% от цен в регулярном ритейле). Упор на бренды подразумевает и отсутствие компромиссов и по качеству, и по оригинальности.

Наш постоянный покупатель (а, как мы с вами уже выяснили, в большей степени это все же покупательница) может с закрытыми глазами определить состав ткани на ощупь, а по строчке, фурнитуре и обработке швов безошибочно определить оригинальные бренды. Клиенты off-price сетей в массе своей, хотя и настроены на экономию, все же достаточно брендозависимы, несмотря на экономические катаклизмы и неурядицы. Они лояльны к определенным брендам, хорошо знают их и требовательны к качеству. Поэтому предложение фейка в настоящем offprice магазине, в отличие от разношерстных дискаунтеров, попросту исключено — нам так рисковать совершенно незачем.

R&L: Как растет ваша сеть и сети аналогичного формата в условиях текущего кризиса? Будете ли вы продавать франшизу?

— К. Надеждин: Off-price рынок в России, безусловно, растет, вместе с ним растем и мы, как его сегодняшний лидер. За этот год мы планируем нарастить количество наших магазинов на 37%. Что касается оборота, то мы ожидаем его прирост на 40-45% по сравнению с прошлым годом. Говоря о наших последователях, то, я думаю, учитывая наши темпы развития, догнать нас в обозримом будущем чисто математически невозможно.

О франшизе... Нет. Мы не планируем этого делать. Особенности нашего формата, в частности, в бизнес-процессах баинга, таковы, что нельзя дать кому-то бренд-бук, готовый концепт и поставить план открыть 100 магазинов за год. Тут много особенностей в технологиях, которые возможно имплементировать только эволюционным путем.

R&L: Вы сказали, что технологии баинга в off-price формате особые. Можно ли конкретизировать этот тезис?

— К. Надеждин: Сама по себе концепция offprice не предполагает покупку и продажу товара по максимально дешевой цене. Наша задача обеспечить баланс возможностей по всей вертикали — от поставщика («регулярного» ритейлера) до off-price сети и покупателя, реализуя таким образом схему win-win-win. Поясню. Поставщик в такой схеме получает ускорение оборачиваемости капитала, расширение каналов и рынков сбыта. Мы получаем долгосрочное сотрудничество и покупаем актуальные модели в сроки, максимально приближенные к основному сезону продаж. Наконец, наши покупатели получают товары брендов по психологически комфортной для них цене. В выигрыше в итоге все звенья цепочки.

Подчеркну, что в мировом ритейле сети offprice давно являются частью экономической модели и важным каналом сбыта для любой регулярной розницы, особенно в fashion-сегменте. Реализация товара в данном канале закладывается в бюджет ритейлеров как само собой разумеющееся дело. Более того, у ряда очень известных мировых брендов канал offprice занимает даже доминирующие позиции в их обороте.

В российском ритейле такая модель работы еще не освоена в полной мере. Но год от года поведенческие стереотипы меняются, а сейчас нам своеобразно помогает в этих переменах текущая экономическая ситуация, подталкивая нас всех работать по-новому. Логично, что предприниматели в кризисные времена более тщательно считают свои прибыли и убытки, да и денежные потоки, а выгоды работы с off-price сетями становятся все более очевидными.

Для наших байеров обеспечивать win-winwin схему, безусловно, непросто. Им приходится иметь дело с огромными объемами стоков по всему миру, с сотнями контрагентов, с разными условиями контрактов, со спецификой каждого бренда, поставщика, страны. Сегодня 70 байеров Familia работают более чем с 500 поставщиками — количество брендов, соответственно, еще больше. Это весь мир — и Европа, и Северная Америка, и Бразилия, и Австралия, и Япония, и Китай, и Россия. А количество поставщиков растет практически каждый день. Поэтому-то для наших закупщиков жизненно необходимо каждый день быть в тонусе. Им приходится держать под контролем многоходовые вариации переговоров, сезонность категорий и групп, параметрические характеристики товара, ценообразование с учетом ежемесячной переоценки, условия оплаты, упаковки, маркировки и многое-многое другое.

Имея опыт более 20 лет работы в разных сегментах ритейла, я не могу не отметить высочайший профессионализм наших байеров, ведь они, как и другие члены команды Familia, — это люди, которые «вращают Землю ногами» и задают тон целому сегменту рынка!

R&L: Каково на сегодня в Familia соотношение закупок в России и за рубежом?

— К. Надеждин: Если говорить о доле товарного объема Familia, которая выкупается непосредственно в России, то он велик, но вес импорта растет. Если в этом году мы закупали в России порядка 60% ассортимента, то на следующий год соотношение российских и зарубежных закупок может составить 50?50 или даже 40?60. Это следствие того, что многие наши партнеры из числа российских ритейлеров столкнулись со снижением объема продаж и, соответственно, стали более консервативно и осторожно формировать свою закупочную политику. Сами по себе стоки у них стали меньше, чем раньше.

R&L: Сейчас на рынке мы наблюдаем несколько попыток создать стоковые онлайн-площадки. Как думаете, онлайн — хороший канал для off-price? У вас нет планов развивать онлайн-канал?

— К. Надеждин: Теоретически все возможно. Но практика показывает, что такие площадки вряд ли станут для нас конкурентами. Отнюдь не у всех, даже огромных международных off-price ритейлеров есть интернет-магазины. А у тех, у кого онлайн-площадка есть, доля продаж в интернете совсем невысока.

Подчеркну, что это не какое-то отставание от цифровых трендов, а особенность самого формата. Дело в том, что регулярные интернет-продажи требуют определенных размерных рядов, глубины стока. При всем нашем огромном объеме закупок мы стараемся покупать не самые глубокие позиции. Таким образом, высока вероятность, что мы даже не успеем разместить товар в интернете: к моменту выставления на интернет-витрину он попросту будет уже продан off-line. Некоторые позиции вымываются из ассортимента за считаные часы. Единственное, что может, на наш взгляд, сегодня успешно продаваться в интернете, — это так называемый special production — продукция брендов, которую они производят специально для off-price сетей.

Сам же интернет мы рассматриваем как важнейший канал коммуникации как с покупателями, так и с отраслевым и бизнес-сообществом. Digital-продвижение — одна из ключевых задач маркетинговой стратегии 2017 года.

R&L: Special production — это что-то наподобие fashion СТМ?

— К. Надеждин: Не совсем. Это такой же на 100% брендовый товар, который создается теми же дизайнерами, на тех же мощностях, при таком же высоком контроле качества. Но создаются такие коллекции для определенной off-price сети. Special production — это тоже win-win-win схема. Сеть off-price получает доступ к коммерчески успешным дизайнам и качественным материалам. Брендодержатель и производитель, соответственно, получают объемы, а покупатель — качественный и доступный товар. Для Familia закупка и продажа товара, произведенного брендами по специально размещенным заказам, — это сравнительно новый бизнес-процесс, но мы планируем активно его развивать. Здесь мы ориентируемся на мировую практику. За пределами России огромная часть оборота off-price сетей (иногда до половины) обеспечивается именно продажей товаров special production. С помощью этого инструмента off-price ритейлеры давно и успешно обеспечивают значительную долю продаж известнейших мировых марок, кооперируясь с ними при размещении заказов на фабриках.

R&L: Какова доля такой продукции в сети? Как вы ее продвигаете и будете ли продавать в онлайне?

— К. Надеждин: У нас доля продаж special production в общем объеме сети пока что несущественна. Но это именно пока. Мы рассчитываем качественно нарастить ее в ближайшие годы. Что касается продвижения, то сейчас мы не выносим в каналы внешних коммуникаций месседж, что та или иная коллекция произведена специально для Familia. Но если бренды будут готовы заявлять об этом, почему бы и нет? Перспективы продаж такой продукции в интернете пока сложно оценить: когда мы выйдем на определенные объемы и существенную долю special production в ассортименте, мы, возможно, вернемся к этому вопросу.

R&L: Какие инструменты сегодня использует Familia для выстраивания работы с потребителями? Как развивается ваша программа лояльности?

— К. Надеждин: Что касается программы лояльности, то это важный инструмент мотивации наших покупателей и управления трафиком и объемами продаж. Мы предлагаем держателям наших карт лояльности дифференцированные скидки в зависимости от дня недели, что позволяет нам контролировать пропускную способность наших магазинов.

Собственно говоря, наши основные коммуникации с потребителем основаны на той самой игре в bargain hunting, о которой мы уже говорили в начале беседы. Сам процесс коммуникации в рамках программы лояльности имеет свои особенности. В последнее время он направлен на увеличение частоты посещения, повышение конверсии с помощью смс-рассылок, формируемых в нашей CRM-системе для различных сегментов нашей аудитории. Это работает: например, одна из последних рассылок, информирующая о поступлении очень известного бренда, дала нам конверсию в 10%, и это только в будни. Экстраполируя эти данные на выходные, получим конверсию в 15-20%. Для ритейла это отличные показатели.

R&L: Не планируете ли менять программу лояльности в Familia на модную ныне бонусную схему? И будут ли интегрированы в нее персональные предложения?

— К. Надеждин: Начну со второй части вашего вопроса. Пока что персонализированных предложений, которые бы исходили из покупательской истории конкретного клиента, мы не делаем. Но развиваемся в эту сторону. Как раз сейчас мы ищем варианты нового решения, объединяющего нашу ERP и CRMсистему. Надеемся, что в скором времени мы сможем предложить много интересного нашим покупателям в части коммуникационных механизмов.

Относительно модных утверждений о том, что «скидки зло, а бонусы — наше все» — скажу прямо: я с этим не согласен. Наша программа понятна и проста для наших покупателей. И в этом ее ценность. По своему опыту знаю — в ритейле лучше всего работают самые простые вещи, а вот излишне сложные и непрозрачные схемы поощрения как раз потребителя могут оттолкнуть, создать антилояльность: он может счесть, что ритейлер «химичит» в свою пользу. Люди верят тем ритейлерам, которые дают простые и понятные условия и отвечают по своим обязательствам, чем и отличается Familia.

R&L: Как сеть заканчивает непростой 2016 год? Каковы планы сети по развитию на 2017 год?

— К. Надеждин: Мы перевыполняем собственные планы и 2016 год планируем закончить с 150 магазинами. В следующем году планируем нарастить количество торговых точек практически на треть, открыв не менее 40 магазинов. Как я уже говорил, за два-три года мы рассчитываем удвоить оборот сети. В части ассортимента мы остаемся fashion-сетью, но тем не менее будем активно развивать и nonfashion, включая как товары для дома, косметику и парфюмерию, так и food с длительным сроком хранения. Уже сейчас эти категории дают нам до 12% выручки. Довольно удачен оказался проект продажи снеков, воды, шоколада и т. д. в прикассовых зонах. Мы активно экспериментируем с новым ассортиментом и пока что довольны результатами. Это интересно, но в отличие от многих сетей у нас сегодня растет не только средний чек, но и комплексность чека, его глубина. На этот же тренд мы рассчитываем и в 2017 году.

Уважаемые коллеги, партнеры!

Все мы работаем на потребительском рынке, зависим от доходов и настроений покупателей. Будут хорошие доходы у наших покупателей - будут хорошие выручки у ритейла и большой арендный доход у девелоперов. Хочется пожелать всем роста доходов - но ведь это не сбыточное пожелание, к сожалению. Роста не будет... Денег у потребителей нет, и в следующем году тоже не будет.

В мире уже почти 10 лет не происходили масштабные финансовые кризисы. Последние были в 97-98 году и 2007-2008. Это значит, что следующий большой мировой кризис не за горами, будет вот-вот.

Повлиять на всё это мы все, к сожалению, не можем...

Значит, пожелания на Новый Год должны быть реалистичными, выполнение которых зависит от нас. Желаю нам всем принимать взвешенные решения. Инвестировать только в абсолютно надёжные и реалистичные проекты. Желаю снижения долговой нагрузки всем, у кого она есть (А закредитованность зашкаливающе большая как у многих ритейлеров, так и у большинства девелоперов) - к кризису лучше подходить с минимумом долгов. Желаю увеличения производительности труда и эффективности во всех подразделениях. Хорошей, крепкой команды, которая выстоит при всех потрясениях!

И удачи! Она будет нужна всем!

Сеть off-price магазинов Familia – весьма крупное предприятие. На сегодняшний день это более двухсот торговых точек по всей России. При немалых масштабах концепцию Familia можно даже назвать в чем-то sustainable – в сети представлены не распроданные остатки коллекций разных брендов. Мы поговорили с генеральным директором Familia Константином Надеждиным о том, как функционирует сеть.

Константин Надеждин,
генеральный директор сети Familia

В вашей сети – более 210 магазинов, расположенных в более 80 городах. Как выбираете, где открыть, и всегда ли это помещение торгового центра? Как наполнение магазина связано с его местоположением?

Мы предпочитаем открывать магазины в крупнейших торгово-развлекательных центрах региона. Выбор в пользу ТРЦ не случаен: сегодня люди приходят туда не только ради шопинга, но и ради досуга.

В процессе выбора мы стремимся анализировать город и его характеристики. Смотрим на район, дальше – конкретный торговый центр, дальше – локацию, где именно будет располагаться универмаг. Изучаем конкурентную среду и портрет покупателя, всесторонне оцениваем площадку. Мы стремимся адаптировать ассортимент под покупателя в каждом отдельном регионе.

Насколько востребован формат off-price в регионах?

На востребованность формата указывает и масштаб, и темпы роста сети наших магазинов. Familia – это первая в России федеральная сеть магазинов формата off-price. На сегодняшний день она насчитывает более 210 магазинов в 80 городах России. Только в течение прошлого года Familia открыла 44 новых магазина, всего сеть посетило свыше 64 млн человек. При этом, количество посетителей магазинов выросло на 43% по сравнению с прошлым годом.

Покупатель всегда приходит в наш магазин в поисках бренда своей мечты. Это настоящий азартный шопинг. Люди проводят в наших магазинах не меньше часа и за один визит покупают несколько вещей. Успех торговли в этом формате основан на особом поведении покупателей. Тут работают иные механизмы, чем при спонтанной покупке. Наш клиент мотивирован часто посещать магазины Familia в ожидании новинок: они приходят ежедневно.

Как разнится ассортимент в магазинах и влияют ли на ассортимент предпочтения потребителей? Как вообще формируется ассортимент? Есть ли у магазинов байеры или кто-то подобный?

Как только сезон заканчивается (а иногда даже раньше), мы получаем от партнеров нераспроданный товар. Одна поставка может содержать единицы, а может – до миллиона разных вещей. Остатки образуются всегда и у всех, потому что никакой искусственный интеллект не умеет точно предсказывать спрос на конкретную модель. Он зависит от множества факторов: погоды, курса валют, предложений конкурентов и прочего.

Функционал и подход байеров Familia сильно отличаются от обязанностей обычных закупщиков регулярной розницы. Наш байер – это предприниматель и хозяин своей категории. У него есть собственный бюджет и самостоятельность в принятии решений. Он решает, какие бренды в следующем сезоне будут в наших магазинах и по какой цене, какая скидка будет после переоценки. Ассортимент одежды он классифицирует по цветам, длине, материалам, ценовым сегментам.

Как выстраивается сотрудничество с марками?

Товар в Familia поставляют и ритейлеры, и дистрибьюторы, и производители. У кого-то есть портфель брендов, а кто-то работает только с одним. Кто-то производит вещи для целого ряда марок одежды и обуви, и у него образуются остатки, которыми он может распоряжаться. Для нас принципиально важно наличие у поставщика разрешения от бренда продавать его товар.

Мы работаем с более чем 4 тысячами брендов. А с некоторыми гигантами у нас заключены эксклюзивные контракты. Крупные поставщики понимают, что мы не вредим их бизнесу, и охотно развивают сотрудничество.

Как на магазинах off-price сказывается кризис? Потребителей становится больше или меньше? Меняется ли предложение?

Есть заблуждение, что магазины off-price популярны лишь в кризисные годы, но это не так. После глобального кризиса 2008 года в мире спрос в этом формате нисколько не сократился. Smart-shopping стал основным трендом. Цена – один из главных критериев для российского покупателя, но для покупателя Familia имеет огромное значение и марка товара. Однако, главное же преимущество Familia - не конкретные бренды, а именно широта предложения с выгодой, достигающей 85%.

О поколении, которое выбирает формат off-price, о брендах, которые представлены в магазинах Familia, о технологиях, с которыми работает компания, рассказал Константин Надеждин, генеральный директор сети Familia в рамках XV ежегодной конференции «Ритейл в России. Путь к потребителю» , организованной газетой «Ведомости».

«Целевая аудитория молодеет»

«Мы обратили внимание, что наша целевая аудитория сильно молодеет, это люди до 34 лет и даже до 24. Покупатели, приходящие к нам, – это молодые «smart shoppers», которые заинтересованы в получении качественного предложения и поиске той выгоды, которую формат off-price предлагает рынку. Эти люди приходят, и их чек увеличивается. За два года наша глубина чека, глубина позиций в чеке увеличилась на 10%. Это говорит о том, что наше предложение ложится на спрос и дает прирост, которым мы гордимся, - рассказал глава компании. - Мы понимаем, что покупатели становятся более кэжуальными, т.е. мы видим смещение в сторону этого стиля одежды. Происходит увеличение спроса на дизайнерские бренды. И мы понимаем, что именно стильная одежда, яркие образы, которыми многие молодые покупатели делятся со своими друзьями в интернете, увеличивает возвратный трафик, это сарафанное радио приводит к нам все большую аудиторию».

Off-price - непредсказуем

«Формат off-price – это брендовое предложение, это множество брендов по очень выгодной цене. И это высокая степень непредсказуемости – до 80 %. Очень сложно предположить, какой товар будет накапливаться у наших поставщиков, что именно они нам смогут предложить завтра, на следующей неделе и т.д. Высокие технологии, которые развиваются в мире, совершенствуются. Нам приходится идти в ногу со временем и технологиями. В нашей сети представлено более 6 тыс. брендов, более 2 тыс. поставщиков из 40 стран мира. Рабочий активный ассортимент - 2 млн SKU. На выходе мы имеем 240 магазинов и 86 городов. Самые удаленные магазины находятся на расстоянии 4 тыс. км друг от друга. По нашей оценке, в нашей сети с начала года совершили покупки 10 млн покупателей. Если перемножить количество точек входа и выхода - это полмиллиона маршрутов. Мы связываем 2 тыс. поставщиков с 240 магазинами».

Идти в ногу со временем и технологиями

«Технология, с которой мы работаем, защищена патентом. Она позволяет за 2,4 секунды товар идентифицировать, проанализировать, назначить ему цену, определить магазин, в который он будет распределен, сформировать ценник, и на ценнике отразить все те параметры, которые необходимы для доставки: номер короба, палеты, даты, номера магазина. Эта система также позволяет нам в регулярном режиме проводить переоценку в магазине, которая происходит практически ежемесячно – это тоже изюминка формата», - сообщил гендиректор Familia.

По словам спикера, оборачиваемость товара в сети Familia должна в норме составлять 60 дней. Технология дает возможность распределительному центру работать с высокой эффективностью.

«Если бы объем товарной массы, поступающий в наши магазины, не был бы идентифицирован, оцифрован, систематизирован и предварительно распределен по определенным регионами и группам, по определенным кластерам городов, то эта товарная масса нас бы просто накрыла потоком. Но поскольку мы понимаем, что нам приходится работать с объемом неопределенности, эти технологии позволяют нам обрабатывать до 300 тысяч единиц в сутки. Оборачиваемость нашего склада - 1,7 дня. С начала года мы обработали 50 млн SKU. В среднем у нас ежедневно 18 входящих (от поставщиков) и 40 исходящих поставок (отправляемых машин в магазины). На момент, когда начиналось внедрение этой технологии, у нас оборачиваемость склада составляла пять дней, и сеть была раза в три-четыре меньше», - добавил Константин Надеждин, генеральный директор, Familia.

По его словам, с начала года компания совокупно доставила груз на расстояние 13 млн км (34 расстояния от Земли до Луны), грузоперевозки составили 62 тыс. тонны (как если бы перевезли 13 тысяч слонов). Данных показателей сеть смогла достичь, в том числе, благодаря технологизации и работе с big data. «Последние три года Familiа становится участником рейтинга «50 самых быстрорастущих компаний России» и открывает от 40-50 новых магазинов ежегодно. 3 млн владельцев карт лояльности - наша лояльная аудитория, которая к нам регулярно приходит. Кто-то приходит ежедневно, кто-то два раза в неделю – в среднем, порядка один-два раза в сезон» , - резюмировал спикер.

До того, как возглавить сеть Familia, я проработал в ритейле более четверти века - в западных и российских компаниях. На предыдущем месте, в крупнейшем операторе в сегменте beauty, прошел путь от коммерческого директора до первого вице-президента. При моем участии сеть выросла от 200 до 900 магазинов, и я получил опыт внедрения самых продвинутых ИТ-технологий с командой замечательных профессионалов.

Конечно, я очень многому научился за годы работы, но, придя в Familia, понял, что свою экспертизу в ритейле лучше временно придержать: в первую очередь надо понять специфику этого бизнеса. Потому что формат off-price работает по совершенно иным законам. Здесь другая розница, другая логистика, другое снабжение, другой маркетинг и даже другие HR-технологии. Это бизнес высочайших скоростей, специфика которого в постоянном обновлении предложения.

По образованию я врач, поэтому мой главный принцип как руководителя - не навреди. Лишь когда я был уверен, что какие-то идеи, которые сработали в обычном ритейле, могут быть применены здесь, я предлагал их адаптировать. И не сразу, а постепенно: некоторые из них все еще в стадии проработки. Переносить свой опыт надо избирательно, копипаст в ритейле никогда не сработает.

Бизнес на скоростях

Вся логистика нашей сети построена на технологиях, которые можно найти разве что в фуд-ритейле. Как и у «пищевиков», наш товар «скоропортящийся» и должен оборачиваться быстро. На центральном распределительном складе Familia товар в среднем находится всего 2,4 дня: такая оборачиваемость достигнута благодаря новейшим операционным процессам. Партия обрабатывается за несколько минут, причем поставки распределяются по всем магазинам сети. В какой именно из 200 наших магазинов попадет та или иная вещь, знает только робот. Он за три секунды принимает решение, куда что направить, так как у него есть вся информация с касс. У нас повсеместно внедрена SAP , и сейчас мы переходим на последнюю версию ERP Microsoft-Axapta.

Логистика и ИТ - это кровеносная система, которая распределяет и доставляет товары just in time. Все происходит моментально и безошибочно. Машина формирует предложение так, чтобы в каждом магазине покупатель видел постоянную ротацию ассортимента. Это специфика off-price, и этим мы отличаемся от регулярной розницы, где отшивается одна (иногда две-три) коллекции, которые поступают в магазины в течение сезона. А у Familia есть покупатели, приходящие каждую неделю, а то и чаще. Наш покупатель очень чуток к цене, а мы продаем ему оригинальный брендовый товар с серьезными скидками. Посетители знают, что в каждой поставке будет что-то интересное. Ни один товар не лежит в подсобке дольше нескольких часов, а если вещь не продается два месяца, машина переоценки включается автоматически. Новое предложение формируется с учетом ценовой эластичности спроса.

Маржинальность бизнеса off-price не столь велика, как, скажем, beauty, но мы выигрываем за счет скорости: быстро продаем очень большой объем товара. В прошлом году выручка магазинов поднялась на 9% по показателю LFL (like for like - сравнение продаж в текущем и предыдущем периоде), хотя цены остались на прежнем уровне. Это означает, что у Familia рост не только экстенсивный - за счет открытия новых магазинов, но и за счет роста оборота с квадратного метра площади магазина. Сейчас ситуация на рынках такова, что ритейлеры мечтают, чтобы LFL вырос хоть на долю процента, а кто-то рад бы даже остаться на том же уровне.

Familia растет быстрее всех сетей fashion. Есть заблуждение, что магазины off-price популярны лишь в кризисные годы, но это не так. После глобального кризиса 2008 года в мире спрос в этом формате нисколько не сократился. Smart-shopping стал основным трендом.

Только в США сейчас насчитывается 6 тысяч off-price магазинов. Первый был открыт в Бостоне в 1950-х годах Альфредом Маршаллом, основателем сетей TJ Maxx, TK Maxx, Marshall’s. По оценке Moody’s, в США оборот off-price составляет 10-12% от всего фэшн-ритейла. Перспективы этого формата в России огромны, и зная это, мы наращиваем сеть: за прошлый год добавили 44 магазина и в будущем планируем открывать по 40-50 магазинов в год.

Наша компания выбрала формат off-price не сразу: она постепенно, начиная с 2013-2014 гг., эволюционировала от универмагов распродаж с дешевыми товарами в сеть, торгующую известными брендами. Такое само­определение сети происходило эволюционно, но оно привело к принципиальным изменениям по всем направлениям, во всех бизнес-процессах и в первую очередь - в системе закупок.

Работа с поставщиками

Почему мы знаем, что новые магазины будут заполнены качественными брендовыми вещами, и откуда проистекает уверенность, что нам всегда будет у кого закупать? Мы торгуем нераспроданными излишками. Товар в Familia поставляют и ритейлеры, и дистрибуторы, и производители. У кого-то есть портфель брендов, а кто-то работает только с одним. Кто-то производит вещи для целого ряда марок одежды и обуви, и у него образуются остатки, которыми он может распоряжаться. Для нас принципиально важно наличие у поставщика разрешения от бренда продавать его товар. Как только сезон заканчивается (а иногда даже раньше), мы получаем от партнеров нераспроданный товар. Одна поставка может содержать единицы, а может - до миллиона разных вещей. Остатки образуются всегда и у всех, потому что никакой искусственный интеллект не умеет точно предсказывать спрос на конкретную модель. Он зависит от множества факторов: погоды, курса валют, предложений конкурентов и прочего. Поэтому производители закладывают объемы примерно на 10% больше по сравнению с суммой подтвержденного заказа. Эти добавочные 10% товара создают страховой запас, который формируют и производители, и дистрибуторы, и ритейлеры, закупающие вещи. И мы помогаем партнерам снизить риски перепроизводства и избыточного заказа, поскольку они знают, что всегда смогут реализовать излишки в нашей сети.

Быть надежным партнером своих поставщиков - в основе нашей бизнес-модели. И есть простое правило: даже если вы уже договорились по ценам и условиям, но у партнера оказалось больше стокового товара, то надо быть готовым забрать и дополнительный объем - ради прочных отношений. Так ты показываешь, что ты не временный покупатель, а долгосрочный игрок на этом рынке.

Конечно, нам интереснее закупать вещи в России: меньше проблем с документами, товар быстрее попадет в нашу сеть, поставлять можно малыми партиями. В прошлом году на Россию у нас пришлось около половины закупок. Объем стока был большим, потому что лето оказалось слишком холодным для хороших продаж летних коллекций. Но в целом доли разных стран в наших закупках зависят от рынков, и мы находим поставщиков по всему миру.

Мы держим руку на пульсе торговли и сами оцениваем продажи разных сетей: это очень сложная экспертная система. Наши байеры постоянно в разъездах, а когда они отправляются в какую-нибудь страну на переговоры с одним поставщиком, то нередко по его рекомендации появляются и другие. Новые цепочки поставок возникают постоянно. Наши закупки - огромный и живой процесс, в котором невозможно все спланировать заранее. В глобальном off-price ритейле есть статистика: 15-20% приходится на спонтанные закупки. Нельзя отказываться от неожиданных, но очень выгодных предложений.

Потребитель

Успех торговли в этом формате основан на особом поведении покупателей. Его можно назвать «охотой за сокровищами». Тут работают иные механизмы, чем при спонтанной покупке. Наш клиент мотивирован часто посещать магазины Familia в ожидании новинок: они приходят ежедневно. Именно поэтому у нас принципиально нет разделения по брендам и коллекциям: мы умышленно смешиваем их в выкладке, чтобы покупка превратилась в своего рода квест.

Чтобы быть уверенным, что покупатель получит товар по цене, которую психологически готов заплатить, надо очень тщательно анализировать рынок. Наш потребитель стремительно меняется: это уже не люди с низким достатком, а смарт-шопперы: сегменты средний и средний плюс, в основном молодые женщины. Все топ-менеджеры Familia периодически работают в магазинах и общаются с посетителями - у каждого из нас должен быть точный портрет тех, для кого мы работаем.

Цена по-прежнему главный критерий для российского покупателя, но для покупателя Familia имеет огромное значение и марка товара. Некоторых брендов, кроме как у нас, никогда в России не было, а некоторые были, но в кризис закрыли свои фирменные магазины: они продолжают поставлять свои вещи в Familia. Но главное наше преимущество - не конкретные бренды, а именно широта предложения при тотальном дисконте, достигающем 85-90%. Джинсы, которые в мире стоят, допустим, 15 тыс. в переводе на рубли, у нас после переоценки могут продаваться за 800 рублей.

На канале «Пятница» была передача «Оденься, как звезда». Показывают селебрити, наряд которой стоит, например, 400 тыс. рублей. Потом находят девушку, похожую на звезду, водят ее по нашему залу и одевают примерно так же, но за 10 тыс. руб. Вряд ли это возможно в другом магазине. Шопоголики проводят у нас по три часа, чтобы найти то, что нужно именно им.

Персонал

В компании работают 4200 человек, но наш рост все время требует притока квалифицированных кадров. Мы мотивируем людей на долгосрочную карьеру, включая в программы повышения квалификации все должности, начиная от кассиров - их готовят на менеджеров торгового зала. Карьерная лестница выстроена, и по ней можно подниматься.

Индивидуальное и коллективное соревнование и геймификация присутствуют по всей вертикали. В коммерческом департаменте соревнуются байеры, кто больше новых договоров заключит и у кого лучше продажи. Успех одного не вызывает зависти коллег. Если ты ведешь переговоры в своей товарной категории, то у поставщика, скорее всего, есть и другие. Байер поделится информацией с коллегами, чтобы повысить коллективный результат.

Магазины также соревнуются между собой: выигрывает тот, у кого прирост больше. Здоровая соревновательность не мешает, а помогает, ведь благодаря ей все в компании живет и бурлит. Специалистов по off-price на рынке нет, их нигде не готовят. Поэтому мы ищем людей с драйвом и интересом к технологиям и сразу советуем им поработать в магазине и на складе. Только пройдя обучение, поймешь, что здесь все устроено не так, как в обычном ритейле. Если человек энергичный и хорошо коммуницирующий, он научится, даже не имея опыта в индустрии мод. У каждого нового члена команды есть план адаптации, программа обучения и наставник, у которого есть и материальная, и нематериальная мотивация к тому, чтобы помочь коллеге влиться в коллектив.

Сотрудники получают компенсацию в зависимости от достижения своих KPI. В среднем бонус составляет около половины от заработка, и компания всегда честно его выплачивает. А вот просто «посидеть на работе за зарплату» у нас нельзя: когда вся команда впряглась в тележку, того, кто пришел в ней прокатиться, не примут в компанию.

Компании и инвесторы

Наша компания - Максима Групп - основана в 2000 году двумя российскими гражданами. Основатели не занимаются операционным управлением - они определяют стратегию развития компании, участвуют в переговорах с владельцами торговых центров и крупными поставщиками.

В конце 2016 года в капитал вошли фонд прямых инвестиций Baring Vostok и банк Goldman Sachs, им принадлежит крупный миноритарный пакет. Сделка совершалась не ради продажи компании или ее части - главной целью было развитие сети. Акционеры-основатели исходили из того, что бизнес будет расти и, значит, нужна новая экспертиза и независимая оценка эффективности, технологий и менеджмента.

Помимо финансирования, компания получила и нематериальные блага: сама репутация старейшего и известнейшего в России инвестора работает на нас. У инвестиционных фондов такого масштаба огромные знания и в ритейле, и в бизнесе вообще. Перед тем, как принять решение, инвесторы очень внимательно анализировали наш бизнес, присылали к нам экспертов именно из нашей индустрии. Это были очень опытные люди, они вникали во все и дали нам высокие оценки.

Основатели и инвесторы помогают нам определить стратегию, оценивая наши планы на три и пять лет. Как и в любом бизнесе, нам задают цели по рентабельности и выручке, и мы их достигаем. Сейчас в наших планах два фокуса. Во-первых, это органический рост за счет повышения качества бизнес-процессов - мы стремимся увеличить выручку с квадратного метра и рентабельность действующих универмагов, и, во-вторых, - продолжение развития сети. В 2018 году Familia планирует открыть не менее 40 магазинов как в городах присутствия, так и в новых регионах.

Вера в будущее

Мы не ищем причин, почему не получилось - корпоративная культура заставляет нас найти возможность: что и как сделать, чтобы достичь результата.

Чтобы лучше разобраться в этом бизнесе, мы не только ездили в США, но и приглашали в Россию специалистов, которые проработали в компаниях off-price более 10 лет. Искали их долго и избирательно, по рекомендациям других компаний. Мы обучались у гуру в Филадельфии и Нью-Йорке, а также приглашали их в Москву, устраивали семинары с их участием, вместе ездили в наши магазины, приглашали с собой на переговоры, просили отмечать все, что мы делаем правильно или неправильно. Наша молодежь слушала их с огромным воодушевлением, потому что эти профессионалы из США, Канады и Великобритании подходят к делу с огромным драйвом. У нас с ними установились просто дружеские отношения. Они передали нам свою увле­ченность и поделились многими тонкостями этого бизнеса: рассказывали, как он устроен, раскручивая механизм off-price до винтика.

Наше главное кредо: при экстенсивном росте мы не должны терять в качестве бизнес-процессов. Часто при экспансии, в том числе региональной, арьергард отстает. Сложность в ритейле состоит в том, чтобы совмещать экстенсивный и интенсивный рост. Приходится помнить, что, когда открываешь новый магазин, происходит определенная каннибализация, и принимать меры, чтобы этого избежать. Многие компании, видя успех, быстро наращивают обязательства, а потом вдруг случается кризис. Мы развиваемся практически без кредитов, только за счет прибыли. А если и привлекаем деньги, то крат­косрочно, и наши обязательства по стоимости даже близко не приближаются к нашим активам.

Два года назад, когда я пришел, в сети Familia было 109 магазинов, а сейчас уже почти 200, и эффект масштаба, проявляющийся в закупках и во всем прочем, вносит действительно значимый вклад в эффективность. Моя задача - добиться, чтобы движение было поступательным, а развитие - гармоничным. А для этого нужно все инструменты бизнеса свести в оркестр так, чтобы каждый играл правильно. Это и есть работа генерального директора: подчинить одной цели маркетинг и розницу, закупки и HR. Для топ-менеджера главное - найти соотношение стратегии и «операционки». Хороший руководитель должен не только парить сверху, как орел над полем, но и заботиться о пахаре с плугом, который идет по этому полю.